Jeder kennt sie, die Mails von Schnäppchen-Anbietern: Mit sensationellen Angeboten – die kaum einer glauben will. Da gibt es Hotelübernachtungen mit 55% Rabatt, ein Rindsfilet für CHF 55 statt CHF 125 oder eine Massage für CHF 50 statt CHF 180. Das Geschäft mit den Coupons auch Gutscheine oder Deals genannt, boomt zur Zeit. Wie viele dieser „deals“ tatsächlich gekauft und genutzt werden ist nicht bekannt, genaue Zahlen gibt es nur beim Umsatz der Plattformen, aber auch diese sind mit Vorsicht zu geniessen. Mit Sicherheit aber erregen sie Aufmerksamkeit und haben eine grosse Streuwirkung vor allem dank Social Media. Darum gleich vorweg: diese Plattformen sind kein Absatzkanal um Produkte zu verkaufen und dabei eine entsprechende Marge zu erhalten, sondern es wird investiert ins Marketing.
Coupon Aktionen dieser Art dienen dazu um:
- Die Bekanntheit zu fördern (viele Mail-Abonnierer sehen die Werbung)
- Die Auslastung zu erhöhen in „baise-Zeiten“, Ladenhüter auszuräumen, Mengenrabatte weiterzugeben
Wir gehen im zweiten und dritten Teil noch genauer auf die Gründe ein.
Wie funktioniert der Deal-Coupon für einen Kunden?
Wer sich auf einer sogenannten Plattform einschreibt erhält täglich oder mehrmals wöchentlich je Kategorie (Lifestyle, Food, Sport etc) oder je Ort (Zürich, Bern, Basel) eine Mail mit entsprechenden „Deals“. Die E-Mail ist gut aufgemacht und preist ein Produkt oder eine Dienstleistung an, zeigt meist ein Bild dazu und eine Beschreibung sowie die Konditionen. Die Angebote für den Kauf der Gutscheine sind meist zeitlich oder in Stückzahlen begrenzt. Ein Countdown auf der Webseite zeigt an, wie lange der Deal noch online ist – oder es werden die noch verbliebenen Deals angezeigt (noch 3 von 10 etc).
Im Zentrum steht dabei aber immer der Preis, der oft weit unter dem normalen Preis des Angebotes liegt. Erfahrungen von deindeal.ch und groupon.ch sagen, dass erst bei 70 bis 80% Rabatt ein Boom einsetzt und die Mundpropaganda beflügelt. Denn wer erzählt nicht gerne seinen Freunden von dem tollen Schnäppchen, das er gemacht hat. Hier ist auch das tolle an den Plattformen, was sie von den klassischen Rabattmärkchen unterscheidet: Facebook & Co helfen bei der Propaganda und beim weiterempfehlen. Denn viele Deals können erst dann abgeschlossen werden, wenn sich mindestens 10 oder mehr Personen dafür einschreiben. Kommen nicht genügend Menschen zusammen, findet der Deal nicht statt. Und längst haben wir uns doch daran gewöhnt, dass Hundefotos und Uniabschlüsse zelebriert werden in den Sozialen Medien. Neu hinzu kommen nun diese Deals – ein Umstand, den Facebook dazu veranlasst hat, ebenfalls „Facebook Deals“ zu lancieren.
Zurück zum Kauf: wer sich für ein Angebot interessiert ist entweder bereits eingeloggt oder gibt seine Mailadresse ein. Man kauft einen Gutschein, den man bei dem Verkäufer für den Kauf des Produktes oder die Dienstleistung einlösen kann oder erhält einen Code, wenn es sich um ein Webshop Angebot handelt. Bezahlt wird über die Plattform und zwar direkt. Der Coupon-Aussteller (die Plattform) behält einen Teil der Einnahmen ein und überweist dem Verkäufer den Rest, oft erst am Ende des Monats oder der Aktion (Achtung also bei der Cash-Planung). Meist liegt die Vereinbarung im Bereich 50 / 50 oder 60 / 40. Der Händler oder Hersteller bekommt also 50 % und der Coupon-Verkäufer z.B. DailyDeal den Rest.
Wesentlich für den Kunden sind die Konditionen, die beim Kauf des Gutscheins angezeigt werden. Oft wird in den Konditionen der Gutschein auf den Kauf von wenigen Produkten, einem bestimmten Menü, einem bestimmten Zeitraum oder durch andere Regeln eingeschränkt. (Anmerkung: dadurch gab es in der Vergangenheit oft Ärger. Kunden haben die Konditionen übersehen und glaubten sie seien übervorteilt worden – wenn sie z.B. ihren Gutschein sechs Monate später einlösen wollten, die Aktion aber bereits abgelaufen war. Man sollte die Konditionen also genau lesen bevor man einen Gutschein auf diese Weise kauft). Normalerweise sind Gutscheine 6 – 12 Monate gültig.
Kauft ein Kunde einen Gutschein so wird auch angegeben wie er oder sie den Gutschein einlösen kann. Online, persönlich im Geschäft oder per Post. Im wesentlichen kauft der Kunde im Geschäft des Gutscheinherausgebers ein Produkt oder eine Dienstleistung und übergibt den Gutschein bei der Bezahlung. Barauszahlungen vor Ort und Umtäusche sind ausgeschlossen.
Fazit für den Konsument / Käufer / User
- Wer profitieren will, muss mit der (täglichen) Mailflut klar kommen
- Die Konditionen sollte man genau lesen ohne das man im Nachhinein beim Einlösen eine Überraschung erlebt (Sicht Käufer)
- Normalerweise sind Gutscheine 6 – 12 Monate gültig.
Wie funktioniert der Coupon – Verkauf für den Verkäufer?
Couponverkäufer nehmen nicht jeden auf in ihre Plattform. Scheint das Produkt oder die Dienstleistung nicht Zielgruppenorientiert, so wird ein Verkäufer auch gerne mal abgelehnt. Es sind oft Konsum- oder Lifestyle Produkte und Dienstleistungen im Angebot. Unternehmen, welche etwas über die Plattformen anbieten möchten schliessen mit den Gutscheinverkäufern sprich den Plattformen (Groupon und Co.) einen Vertrag ab in dem sie die Bedingungen für die Gutscheine festlegen. Die Kontaktdaten der Käufer landen beim Gutscheinverkäufer (deindeal.ch z.B.). Für diese Plattformen ist das Adressen sammeln ein zusätzliches Geschäft und der Verkäufer der Produkte muss die Daten später beim Einlösen auf jeden Fall selber erfassen, wenn er den Kunden wieder anschreiben will. In dem Vertrag wird ein Tag oder Zeitraum vereinbart an dem das Angebot erscheinen soll. Der Verkäufer muss versichern, dass er das Angebot leisten kann – und dann geht es los.
Wichtig: gemäss verschiedenen Blogeinträgen drängen die Gutscheinhändler gerne auf grosse Rabatte, weil sie dann mehr Gutscheine verkaufen können und so mehr einnehmen. Das Argument dafür – mehr Kontakte zu gewinnen – zieht fast bei jedem Verkäufer. Darum muss man sich vorher im Klaren sein, was man anbieten will und in welcher Quantität, damit man dann nicht überrannt wird. Denn es kann sehr schnell zu einer grossen Zahl an Kunden kommen. Sonst ergeht es einem wie dem Restaurant in Hamburg welches ca. für 30 Gäste ausgelegt war plötzlich 90 stehen hatte und lauter unzufriedene Gäste hatte.
Discountgewährung aus Sicht KMU
Aus kaufmännischer Preisgestaltungssicht ist klar: wer ständig Rabatte gewährt und seine eigene Marge topediert gelangt in eine Preisspirale, die sich stetig und beschleunigend nach unten dreht. Aus systematischen Preisnachlässen gewinnt man langfristig keine Kunden, ausser solche, die nach Preisnachlässen suchen. Darum sollte man sich sehr gut überlegen, welche Produkte man discountieren möchte und warum.
Im Rechenbeispiel nehmen wir eine Kosmetikerin mit einer Gesichtsbehandlung statt CHF 125 für neu CHF 87.50 (sie gewährt also 70% Rabatt). Erhalten die Kosmetikerin und die Plattform je 50% bzw. CHF 43.75, muss sie sich überlegen, was Ihre anderen Aufwände sind. Hat sie zum Beispiel noch Materialkosten in der Höhe von CHF 30 verdient sie noch CHF 13.75 pro Behandlung. Je nach dem wie man es betrachtet, hat sie damit „nur“ CHF 13.75 statt CHF 95 verdient (also die CHF 125 – CHF 30) oder sie hat in diesen Kunden CHF 81.25 investiert. Dies wäre dann mit den Anzahl Coupons hochzurechnen und einer klassischen Werbeaktion (je Kunden-Franken) gegenüber zu stellen. Bei 10 Coupons sind das CHF 812.50 was ungefähr einem Inserat in der lokalen Zeitung entspricht, allerdings ohne die garantierten 10 neuen Kunden.
Es gilt also abzuwiegen, was man mit der Aktion bezwecken will. Denn das warum ist wichtig. Wie oben erwähnt sollten diese Plattformen als Marketingkanal verstanden werden, das heisst: ich investiere statt in ein Inserat in diese Coupon-Aktion (zeitlich limitiert und ohne unter meine Marge zu fallen). Triftigere Gründe können bestehen, wenn beispielsweise Lagerplatz geräumt werden muss (Sommer- auf Winterkollektion) oder einen Discount zu gewähren, der nachvollziehbar auf Überkapazitäten zurück zu führen ist (wenn grosse Mengen eingekauft wurden und es ein Massensgeschäft ist) oder wenn man weiss, die „saisonale Auslastung“ ist sehr gering (ein leerer Platz im Restaurant oder Beautysalon kostet auch etwas).
Diesen drei Ausnahmen ist in der Regel eines gemein: Sie führen nicht zu Verlusten beim Händler. Und sie sind mit einer auch für den Kunden verständlichen Begründung hinterlegt. Der Kunde erkennt, warum der Händler/Gastronom/etc. das Angebot in dieser Form macht und es ist ihm völlig klar, warum die Discountgewährung zeitlich begrenzt ist und darum ein Rabatt gewährt wird.
Fazit für den Produzenten / Verkäufer / KMU
- Coupon-Verkäufe über das Internet sind etwas für Mainstream-Produkte und Dienstleistungen.
- Die Kundendaten bleiben bei der Plattform, man muss oder sollte also beim Kauf den Kunden noch selbst erfassen oder ein follow-up Angebot mitgeben
- Der Preisnachlass sollte die eigene Marge nicht unterschreiten (siehe unten betriebswirtschaftliche Analyse).
- Anfang Jahr den Marketingmix planen und dann bewusst z.B. eine Sommer, Herbst- oder Winteraktions-Coupon starten (Sortimentswechsel, saisonale Abschwünge, Überkapazitäten)
- Coupons können die Reichweite enorm erhöhen und sind in dem Sinne für den Werbekunden eine sinnvolle Alternative.
- Limitiert Coupons rausgeben für Produkte, welche gut und hochpreisig laufen aber momentan gefördert werden sollten
- Nie die eigene Marge topedieren (Rechnen bevor man drauflegt.. Als Faustregel: ca. 35%)
- Vorsicht beim Kleingedruckten.
Im Netz: www.groupon.ch / www.deindeal.ch / www.citydeal.ch / www.dailydeal.ch
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