Der nachfolgende Text basiert auf eigenen Erfahrungen, sowie auf den Grundlagen, welche Google in seinem Tutorial „Einführung ins Suchmaschinenmarketing“ aufführt. Alleine die Grundlagen sind 32 Seiten lang, weshalb hier in kurzer und hoffentlich verständlicher Form auf die wichtigsten Elemente eingegangen wird. Dieser Artikel richtet sich an Entscheidungsträger, welche den eigenen Webauftritt realisieren oder überarbeiten möchten. Suchmaschinenmarketing wird unterteilt in Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO). In folgendem Text wird auf die Suchmaschinenoptimierung eingegangen, Suchmaschinenwerbung wird am Ende noch angetönt.
Wer nicht gefunden wird, existiert nicht
Eine gute Positionierung bei Google, Bing und Co ist kein Zufall, aber auch keine Hexerei, sondern solides Handwerk. Eine Webseite kann mit dem Bau eines Hauses verglichen werden: es braucht einen guten Plan, ein solides Fundament, eine ansprechende Struktur und sie sollte von Innen wie von Aussen ansehnlich und repräsentativ sein. Der Plan entspricht einer nachvollziehbaren Geschichte die den Inhalt bestimmt, das Fundament entspricht Code-Elementen wie Title (H1, H2, H3), meta-,alt-tags, description usw., die Struktur der entsprechenden Sitemap innerhalb der Webseite und wie repräsentativ und attraktiv eine Seite ist, bestimmen Keywords und entsprechende Backlinks und sharing-Funktionen. Die oben genannten Bereiche lassen sich in zwei Kategorien einteilen: On-Page- und Off-Page- Optimierung.
On Page Optimierung
Die Onpage-Optimierung betrifft Massnahmen, die auf den Aufbau der Webseite ausgerichtet sind. Dies betrifft sowohl den HTML-Bereich, aber auch CSS (Stylsheets) die Optimierung Ihres Headers und auch technische Einstellungen Ihres Servers. Kurz ausgedrückt, den technischen und inhaltlichen Aufbau Ihrer Homepage.
Architektur, beachten Sie saubere Standards
Das Aufsuchen und Einlesen der Inhalte von Webseiten folgt bekannten HTML-Standards des Web, weshalb deren Einhaltung bei der Erstellung von Webseiten den ersten Schritt einer Optimierung darstellt. Laut Aussagen von Google stellt die Validität einer HTML-Seite jedoch keinen Einflussfaktor auf deren Ranking dar. Dennoch können Seiten, die besonders HTML-konform sind vom Browser schneller geladen werden, was von Suchmaschinen durchaus honoriert wird.
Sitemap, eine gute Struktur
Die Struktur und damit verbunden die Navigation einer Website ist wichtig, um Besuchern dabei zu helfen, jenen Inhalt (Content) zu finden, den sie suchen. Die Struktur kann aber auch Suchmaschinen dabei helfen nachzuvollziehen, was der Webmaster als wichtig erachtet. Alle Websites haben eine Home-, Root- oder Startseite. Sie ist normalerweise die am häufigsten besuchte Seite und dient für viele Besucher als Grundlage der Navigation innerhalb der Webseite. Sofern eine Webseite mehr als nur eine Handvoll Seiten umfasst, sollte man sich darüber Gedanken machen, wie Besucher von dieser allgemeinen Startseite zu Seiten mit speziellerem Content gelangen. Hierbei kann auch eine sog. Breadcrumb Navigation helfen. Der Name ist angelehnt an Hänsel- und Gretels „Brotsamen“ Spur, welche helfen soll, sich vor- und rückwärts zu orientieren. Wichtig ist, dass jede Seite einen Fluss darstellt: gelangt ein Besucher auf eine Webseite, sollte er innert 2 Klicks zu einem Kontakt- oder Kaufentscheid animiert werden. Ein entsprechendes Testing kann dabei helfen, Frustrationen zu vermeiden. Ist die Sitemap erstellt, gilt es diese entsprechend umzusetzen und mit Inhalten zu füllen. Hierbei ist es wichtig, dass jede Seite eindeutig und aussagekräftig ist.
Inhalte, oder „Content is King“
Nützlicher und fesselnder Content wird die Attraktivität einer Webseite stärker beeinflussen als alle anderen Faktoren. Nutzer erkennen guten Content, wenn sie ihn sehen, und sie werden oft andere Nutzer darauf aufmerksam machen. Das kann durch Blogs, Social-Media-Services, E-Mail, Foren und auf vielen anderen Wegen geschehen. Die grundlegendste aller Fragen ist: was will ich meinen Besuchern mitteilen? Soll es eine rein informative Seite sein oder hat die Seite eine Auffangfunktion für den dahinter gelegten Shop? Ist meine Webseite eher werberisch, informativ oder einfach ein Platzhalter für Kontaktaufnahmen, Anfahrtspläne und Markenabbildung? Grundsätzlich gilt: „Content is King. Das geht auch aus dem „Search Marketing Benchmark Report“, für den das auf Online-Marketing spezialisierte US-amerikanische Marktforschungsunternehmen MarketingSherpa mehr als 1.500 SEO-Experten befragt hat. So stuften 92 Prozent die regelmässige Produktion von Content, also redaktionellen Online-Inhalten wie etwa Fachartikel oder News, als eine effektivste Taktik ein.
Den zweiten Platz im Ranking der effektivsten SEO-Massnahmen belegte die Keyword-Analyse und –Optimierung, also beispielsweise das Verwenden häufig gesuchter, für die Kundenzielgruppe relevanter Suchbegriffe (vor allem innerhalb des auf der Website bereitgestellten Contents). Hierin sehen 43 Prozent der SEO-Experten ein besonders effektives Instrument, dicht gefolgt von optimierten „Title Tags“ bzw. Seitentiteln (sehr effektiv: 42%). Die Ränge 4 bis 5 belegten „Suchmaschinenoptimierte Landing Pages“ (39%) und „externer Linkaufbau“ (35%). Dahinter folgten suchmaschinenoptimierte (sprechende) URLs (32%) sowie Blogs bzw. Blogging (31%) gleichauf mit relevanten „Meta Descrition Tags“ bzw. Seitenbeschreibungstexten (31%). Die Integration von Social Media bewerteten dagegen nur noch 27 Prozent der SEO-Experten als „sehr effektiv.
Code-Elemente: Titel
Der Tag “title” beschreibt sowohl Nutzern als auch Suchmaschinen, wovon eine bestimmte Seite handelt. Ein <title>-Tag sollte innerhalb des <head>-Tags des HTML-Codes gesetzt werden. Idealerweise wird für jede Seite innerhalb derr Webseite ein einzigartiger Titel (title) verwendet. Dabei sollte der Titel den Inhalt der Seite akkurat und eindeutig wiedergeben (Produkteübersicht, Über uns, Kontakt, etc.). Titel können sowohl kurz als auch informativ sein. Wenn der Titel zu lang ist, zeigt Google nur einen Teil davon in den Suchergebnissen an.
Code-Elemente: Description
Der Meta-Tag “description” einer Seite gibt Google und anderen Suchmaschinen eine Zusammenfassung darüber, wovon eine Seite handelt. Während der Titel einer Seite aus wenigen Worten oder einem Satz bestehen mag, kann der Description-Meta-Tag einer Seite ein, zwei Sätze oder einen kurzen Absatz umfassen. Meta-Tags des Typs “description” sind wichtig, weil Google sie als Snippets eine Seite benutzten könnte. Es heisst bewusst “könnte”, weil Google sich auch dafür entscheiden kann, einen relevanten Abschnitt des sichtbaren Textes einer Seite zu verwenden, falls dieser gut mit der Suche des Nutzers übereinstimmen sollte. Google wird bei der Anzeige innerhalb der Suchergebnisse jeweils bis zu 160 Zeichen eines solchen Snippets anzeigen, Yahoo! Zeig tbis zu 165 Zeichen und Bing rund 170 Zeichen.
Code-Elemente: Keywords
Ein Keyword (Schlüsselwort) kann ein Wort sowie auch die Kombination mehrerer Wörter, Zahlen oder Zeichen sein. Es wird immer schwieriger gute Schlüsselwörter zu finden, die noch nicht so hart umkämpft sind, denn grundsätzlich gilt, dass ein Keyword dem Inhalt der Seite entsprechen muss, doch ist ein Keyword alleine noch nicht die ganze Miete: Der Trend geht daher ganz klar in Richtung Verwendung mehrerer Schlüsselwörter, also zwei oder sogar drei, die zu einem Suchbegriff zusammengenommen werden. Untersuchungen haben gezeigt, dass auch die User bei Google immer öfters mit mehreren Begriffen gleichzeitig nach Resultaten suchen. Hier gilt es, sich jede Seite individuell anzusehen und mit Hilfe von Keyword Tools (z.B. von Google) herauszufinden, welche Keywords hier relevant sind, ob die Description und Title-Tags damit verbunden sind und dass die Inhalte einen relevanten Mehrwert generieren.
Off Page Optimierung
Unter Offpage-Optimierung werden die Massnahmen zusammengefasst, die nicht auf der Webseite direkt durchgeführt werden. Hier steht die Kommunikation mit anderen Webseitenbetreibern und Zusatzdiensten im Vordergrund, diese davon zu überzeugen, dass Ihre Webseite eine Verlinkung von deren Webseite bekommt. Das kann durch eine befreundete Seite sein, welche den Link (inklusive aussagekräftigem Anker-Text) aufführt, aber auch speziell dafür angelegte Landingpages, welche mit spezifischen Inhalten und Keywords versehen werden, dann aber auf die eigentliche Webseite verlinken. Relevant bei der Off-Page Optimierung ist eine zuvor durchgeführte On-Page Optimierung, da nur dann eine saubere „Verlinkung“ stattfinden kann.
In den letzten Monaten hat vor allem die Bedeutung von Social Media im Bereich Off-Page Optimierung zugenommen. So können verlinkte Social Networks, aber auch angelegte Blogs, Videoportale und Sharing Funktionen die Qualität der Webseite im Bereich Off-Page positiv beinflussen. Wichtig hier: Qualität vor Quantität. Hüten Sie sich vor Verzeichnisdiensten und kostenpflichtigen Angeboten der Webseitenverlinkung. Prüfen Sie vorher besser, welchen Page-Rank die zu verlinkende Seite hat und welchen Inhalt sie transportiert. Nur dann ist eine wirkliche Aufwertung gegeben.
Google Tools
Neben der kostenlosen Nutzung von Google Webmaster Tools und Google Analytics ist die einfache Verknüpfbarkeit zu anderen Google-Diensten wie z.B. Google AdWords oder Google AdSense gegeben. So lassen sich die standardmässigen Analytics-Daten mit weiteren Informationen aus diesen Diensten anreichern. Gundlage dazu ist ein Google Konto, sowie die damit verbundenen Analytics Codes, welche sich auf der Webseite einpflegen lassen oder über Plugins der CMS (Contentmanagement-Systeme) eingebunden werden. Folgende Produkte sind grundsätzlich zu empfehlen:
- Google Webmaster Tools: Google Webmaster-Tools bietet Ihnen ausführliche Berichte über die Präsenz Ihrer Seiten auf Google
- Google Analytics: Google Analytics für Webanalysen über Zugriffe auf der eigenen Webseite inklusive Analyse des Besucherverhaltens
- Google Trends – zeigt die Suchhäufigkeit von Keywords, regional begrenzbar
- Google Adwords – mit Hilfe von Google Adwords können Impressions pro Keywords angezeigt werden
Bevor wir hier noch zu guter Letzt Google AdWords betrachten, eine kurze Übersicht der Unterschiede:
Weiss: Normale Suchergebnisse – SEO (Search Engine Optimization)
- Optimierung der eigenen Webseite, Ausdauer
- Platzierung durch inhaltliche Relevanz
- geeignet für allgemeine, längerfristige Keywords
- Schlecht für Produkteinführungen, kurze Aktionen
Sponsored Links – SEM (Search Engine Marketing)
- Kosten pro Klick
- Sofortige Platzierung in der Suchergebnisseiten
- Platzierung unabhängig von Technik und Relevanz
- Ideal für kurze Marketing Aktionen und Saisonartikel
Google AdWords
Eine tolle Übersicht wie ich sie nicht hätte besser schreiben können bietet: http://de.wikipedia.org/wiki/Google_AdWords. Anbei die wichtigsten Punkte zusammengestellt.
Google AdWords (Wortspiel auf englisch „Adverts“ = Werbeanzeigen und „Words“ = Wörter) ist eine Form der Internetwerbung des Suchmaschinenbetreibers Google. Google AdWords können auf Google-Suchseiten und auf zahlreichen Websites, die zum Google-Werbenetzwerk gehören, geschaltet werden.
Es gibt drei verschiedene Werbenetzwerke, in denen Google AdWords geschaltet werden können.
- Google Suchseiten (zum Beispiel google.de, google.com)
- Google Such-Werbenetzwerk
- Google Display-Netzwerk (früher: Content-Werbenetzwerk heute Google AdSense)
Innerhalb der Google-Suchergebnisse sind die AdWords-Textanzeigen durch die Spaltenüberschrift „Anzeigen“ von den nichtkommerziellen Suchergebnissen abgegrenzt. Anzeigen, die über den organischen Suchergebnissen eingeblendet werden, sind zudem farblich hinterlegt und heben sich so deutlicher von den Suchergebnissen ab. Das Google Such-Werbenetzwerk beinhaltet Seiten, die über eine Suchfunktion verfügen und ihre Ergebnisse mit Hilfe von Google generieren, wie beispielsweise aol.de. Das Display-Netzwerk umfasst zahlreiche Websites wie beispielsweise chip.de und ftd.de. Dazu kommen verschiedene Produkte von Google wie die Produktsuche oder auch Google Mail.
Google AdWords werden geschaltet, wenn sie thematisch zum Inhalt der Suchanfrage bzw. zum Inhalt einer Website passen. Der Werber hinterlegt zu diesem Zweck Stichwörter, sogenannte Keywords, die das beworbene Produkt beschreiben. Gibt ein Anwender diesen oder auch einen ähnlichen Begriff als Suchanfrage bei Google ein, bekommt er neben den organischen Suchergebnissen auch passende AdWords-Anzeigen zu sehen. Im Display-Netzwerk werden die Anzeigen geschaltet, wenn die Anzeige thematisch zum Inhalt einer Website passt.
Alle notwendigen Einstellungen müssen vom Inserenten selbst vorgenommen werden. Für jede Kampagne muss er ein oder mehrere Stichwörter („keywords“) angeben, unter denen die von ihm selbst erstellten Anzeigen bei Google erscheinen sollen. Im Gegensatz zu den organischen Suchergebnissen ist die Einstellung von AdWords-Anzeigen nicht kostenlos. Der Inserent legt ein Monatsbudget fest und bietet einen Maximalpreis, den er bereit ist, für einen Klick auf seine Anzeige zu bezahlen. Dieser Wert wird maximaler CPC (Cost-per-Click) genannt. Es wird also nicht für die Werbeeinblendung gezahlt, sondern nur dann, wenn tatsächlich ein Anwender auf die Anzeige klickt. Weiterhin kann der Advertiser eine regionale Ausrichtung, die Werbenetzwerke, die Zielsprache und zahlreiche weitere Einstellungen vornehmen.
Das am weitesten verbreitete Anzeigenformat von Google AdWords ist die Textanzeige. Die Textanzeige kann in allen Werbenetzwerken geschaltet werden. Dieses Anzeigenformat setzt sich aus vier Teilen zusammen, die nur eine beschränkte Zahl an Zeichen aufweisen dürfen:
- Die Überschrift (maximal 25 Zeichen)
- Der Beschreibungstext (zwei Zeilen mit jeweils maximal 35 Zeichen)
- Die Anzeige-URL (maximal 35 Zeichen)
- Die Ziel-URL (maximal 1024 Zeichen, dient nur zur Verlinkung und ist für den User nicht sichtbar)
Neben der normalen Textanzeige gibt es auch die lokale Anzeige. Auch hier handelt es sich um eine Textanzeige, die aber zusätzliche Informationen über den Standort des Advertisers enthalten kann, wie beispielsweise „Frankfurt am Main“ oder „Hessen“. Diese wird in Form einer weiteren Textzeile unter der eigentlichen Anzeige eingeblendet. Lokale Anzeigen können zusätzlich auf Google Maps und Google Earth geschaltet werden.
Weitere bei Google AdWords verfügbare Anzeigenformate sind die Image-Anzeige (statisch und animiert) und die Video-Anzeige (Click-to-Play und In-Stream). Image- und Video-Anzeigen werden nur im Content-Werbenetzwerk von Google geschaltet.
Ein noch relativ neues Anzeigenformat sind die Handy-Anzeigen. Hier stehen ebenfalls Text- und Image-Anzeigen zur Verfügung. Die Zeichenzahl bzw. Dateigrösse ist geringer als bei den „normalen“ Anzeigenformaten.
(Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Google_AdWords)
12 Punkte für ein besseres SEM-Ranking
- Bauen Sie eine saubere, nach HTML Regeln fundierte Webseite
- Nehmen Sie sich Zeit um Suchbegriffe für Online-Angebot zu definieren. Bitten Sie Freunde Ihnen Vorschläge für Keywords zu machen (googlen, brainstorming). Mit dem Google Keyword-Tool alternative Keywords und Anzahl der Suchanfragen ermitteln (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal)
- Nicht nur Substantive verwenden, auch Adjektive und Verben sind Keywords
- Nicht zu viele Keywords auf eine Seite – lieber themenspezifisch und identische Inhalte nur auf eine Domain zu stellen
- Jeder Seite einen individuellen Titel geben mit ca. 50 Zeichen
- Description schreiben mit ca. 160 Zeichen
- Jeder Grafik einen aussagekräftigen (und zutreffenden) Dateinamen geben und Inhalt jeder Grafik-Datei mit Alt(ernativ)-Text beschreiben
- Alle Formatierungen in eine CSS-Datei auslagern oder auf CMS umsteigen
- Backlinks bei Kunden, Partnern und Freunden anfragen und mit Text verlinken
- Sicherstellen, dass Besucher Sie mit 2 Klicks kontaktieren können
- Google Webmaster Tools und Analytics nutzen
- Konzentrieren Sie sich auf Ihr Kerngeschäft und überlassen Sie Webseite Pflege und Optimierung einem Profi
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